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真相:移动广告将救赎视频业

  • 发布日期:2013-07-12 浏览次数554
  张朝阳、古永锵、龚宇等人都曾经在公开场合表达了对移动端的看好。究竟移动端有什么魔力能够吸引众多厂商不约而同将关注点集中在这一领域?
 
  我们得出的答案是移动广告目前已经超过PC端的广告价格,而且随着精准营销、互动营销概念的引入,未来将创造远高于现在PC端CPM的商业模式,这对各家视频网站而言,移动端广告将成为下一个金矿,并将成为摆脱亏损状态,提高盈利预期的救赎。
 
  一、 移动端广告比PC端更贵
 
  据爱奇艺内部人士透露的数据显示,该公司在移动客户端的广告价格较PC端高出50%以上。据了解,目前已有包括福特、宝马在内的多个传统领域公司均从今年开始在爱奇艺移动客户端上大量投放广告。
 
  移动端比PC端能够卖的更贵的原因是移动端还是个蓝海市场,很多业务没有定价可循。对于广告主而言,移动端是个新生事物,视频网站更具议价权。
 
  有视频行业深喉人士透露,在视频行业中通常而言,是以CPM的方式向广告主收费,今年的行情是PC端CPM价格普遍在12-35元左右,而移动端的CPM价格普遍在50-75元左右。
 
  “在移动端除了传统的CPM销售模式外,还可以加入很多1V1的精准营销和互动营销。”该深喉人士如是说。
 
  举例来说,用户看PC视频的时候如果遇到广告,可以打开其它网页看,等广告过去之后再观看视频,用户可以用这种方式间接跳过广告,但是移动端的屏幕很小,用户不太可能在loading广告的时候再用其它应用,所以手机端的资源更为稀缺,卖的价格也更高。
 
  另据一位营销类杂志负责人透露,今年广告主已经开始与部分视频网站尝试CPM之外的广告投放方式,其中比较成功的一个案例是红牛与乐视在移动端的广告合作,红牛在这个项目上向乐视支付的广告费用高出PC端CPM计费方式的数倍。
 
  二、投放者已加大对移动端广告投放
 
  一位曾负责INTEL广告投放的4A广告公司人士直言,包括芯片巨头INTEL在内的很多跨国公司自2011年开始已经在市场预算中逐步加入了对新媒体的投放尝试,在新媒体的投入预算中每年正以3-5%的数字递增。
 
  对方透露,一个概念不可能年年用,每年都必须要有新的东西,最好这些新东西的趋势又能同美国本土市场的趋势联系起来,这样客户更容易认同。移动端视频广告正好符合以上要求。
 
  这位4A人士坦言,视频网站的移动端广告转化率比PC端能高出3倍左右,宝马、宝洁等传统企业也逐渐加大了在新媒体领域,尤其是移动端与社交媒体的投入力度。
 
  三、 移动端可能打破视频网站盈利困局
 
  亏损是众多视频网站多年来长期遭遇的难题,版权、带宽成本过高,而PC端的CPM模式的广告销售价格偏低导致了视频无法做到收支平衡。
 
  随着广告主对移动端广告的认可,这一新兴领域中,视频网站完全可以重新掌握定价权,并依此打破困扰多年的盈利困局。
 
  “根据我们估算,今年第三至第四季度视频网站将可能实现大规模盈利。通过与几家视频网站内部人士的接触来看,得到的反馈让我们更加坚信了这个判断。”一位专注于中概股二级市场投资的对冲基金合伙人向长庚做了上述表示。
 
  在该基金看来,古永锵、龚宇曾不约而同对外部说出了2013年是中国视频网站营销元年的判断,并非完全吸引眼球的炒作,而是对未来视频网站大势的判断。
 
  PPTV CEO陶闯也直言,较传统PC端而言,移动终端的商业化更具价值,移动广告效果会使其价值提高到PC端的2至3倍以上。
 
  四、视频网站所做的准备 移动广告变现指日可待
 
  据接近优酷土豆的人士透露,该视频网站的PC端与移动端的广告价位大致相同。对方不认可移动端广告能比PC端卖出的价格更高,理由是PC端与移动端都是采用相同的广告系统和统计规则,不可能在同一套系统中因为平台不同就让客户接受更高的价格。
 
  虽然目前移动端与PC端的广告价格基本持平,但是优酷土豆仍然将发展移动端作为2013年最重要的核心战略。
 
  搜狐视频在今年4月就宣布了与三星公司达成独家合作,从三星旗舰机型Galaxy S4手机开始,由搜狐视频独家开发并运营的影视APP产品“影视圈”,并且后续在中国销售的全系三星手机都将延续该置入这款应用。
 
  不仅一线视频网站对移动客户端的重视提高到了空前得程度,就连那些已经淡出第一梯队的公司也对移动视频寄予厚望。
 
  酷6网CTO陆坚此前曾向长庚透露,大家都已经看到移动互联网对视频网站而言是一个千载难逢的机会,移动客户端是他未来要重点抓的项目。
 
  从各家对移动端的重视和准备情况来看,或许移动端能够创造更具价值的商业模式,而这也将成为视频网站们的救赎。
 
 
关键词: 移动广告 手机广告 新兴媒体 新型媒体

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