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互联网广告业 走进云时代

  • 发布日期:2013-06-05 浏览次数795
  中国互联网广告业已经开始接受大数据时代的洗礼。基于互联网获得的海量数据信息正反哺网络广告业,引发产业链的变革。在日前于北京举行的品友互动全球RTB(实时竞价)峰会上,业界巨头聚集一堂,共话中国互联网广告格局之变。 
 
  在本届峰会上,基于大数据衍生的先进应用——“云广告”成为热门话题。中国云计算的代表性人物宽带资本董事长田溯宁在主题演讲中指出,基于大数据的精准营销和个性化营销将更有针对性地找到用户,多重渠道的营销手段将逐渐消失。通过云计算分析,RTB可针对广告主的需求投放“云广告”,这无疑是大数据时代最为典型和成功的应用。 
 
  RTB是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户的展示行为进行评估以及出价的竞价技术。RTB模式下,广告投放需要在每一个展示曝光的基础上进行竞价。基于人群定向算法和市场化的竞价机制,广告主通过RTB可以不断优化投放效果。“我知道我的广告费被浪费了一半,却不知道浪费在哪儿?”这个广告主最关心的问题,或可在数字广告云时代找到答案。与传统的购买广告位的方式不同,DSP(需求方平台)可帮助广告主实现RTB广告,使广告主可以只对目标人群进行竞价,并对位于多家广告交易平台的在线广告,以合理的价格实时购买高质量的广告库存。 
 
  起源于欧美的DSP正快速占领全球互联网展示广告市场。有数据显示,在美国60%以上的广告均来自于RTB。目前有超过半数以上的世界500强企业正在通过DSP投放RTB广告。 
 
  与此同时,越来越多的中国品牌广告主开始关注和选择新兴的广告投放方式。率先尝试RTB的海尔、通用、国美在线等公司高层在峰会上表示,DSP是大数据时代给广告主最好的礼物,按照广告位售卖的传统方式将逐渐受到挑战,广告主将更多地通过DSP投放广告。 
 
  艾瑞咨询集团总裁杨伟庆预计,未来3年,中国RTB市场增速将保持200%以上。品友互动CEO黄晓南表示,从2008年RTB中国触电,再到2012年迎来中国RTB产业元年,DSP平台、广告交易平台迅速崛起,产业链的初步形成为RTB的爆发式增长奠定了基础。 
 
  互联网媒体应如何借力RTB,最大程度地挖掘流量价值? 
 
  据介绍,目前包括大型门户在内的网站每天至少存在30%的剩余流量,而新兴媒体和个人站的流量广告空缺情况则愈加严重。而以品友互动为代表的技术驱动型独立DSP通过与媒体建立无缝连接,对网站广告位形成管理,让品牌在以预设价格进行广告竞价交易时,抢占品牌优质广告位,从而开发媒体流量价值,有效实现广告投放效果最大化。黄晓南表示,未来以门户网站为代表的网络媒体广告盈利的新一轮竞争必将集中在RTB模式上。 
 
  截至目前,阿里妈妈、腾讯、新浪、百度等互联网都已相继推出广告交易平台。前不久,新浪的广告交易平台SAX公开测试后,亚马逊通过品友DSP在新浪SAX广告交易平台投出了第一个广告。 
 
  从买流量到买人群,RTB模式给互联网广告业带来的是整个产业链的变革。在这场变革中,数据驱动,程序化购买,都将和RTB一起成为未来互联网广告的主流。这个更为开放的生态体系,一方面可提升买方的投资回报率,另一方面媒体能够充分发掘其展示位广告所蕴藏的价值。与会专家指出,互联网广告产业存在交易不透明、利益分工不清晰、标准不统一等问题。RTB和DSP的健康发展亟需建立行业标准和门槛,并完善评估体系。
 
 
 
关键词: 网络广告 视频广告 网络广告机

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