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植入式广告在衰亡

  • 发布日期:2013-03-19 浏览次数1092
  一百多年来,电影已占了绝对优势,成为世界上最佳的讲故事工具。许多事情都在宣告电影的艺术形式居于主导地位,像庞大的“大屏幕”、好莱坞对于电影产品能吸引观众注意力达三个小时以上的自信,以及动辄亿万美元的庞大预算等。而讲故事的艺术家呢?电影制片及导演是神,电视制作人都想成为电影制片,而广告公司高层则被视为是败类(《广告时代》〔Ad Age survey〕最近的一项调查指出,广告业的受尊敬层级比政客低)。
 
  这也难怪,过去几十年来,广告商在设法把自己的品牌和精彩故事之间联结时,总是急切地转向植入式营销工具。把产品或服务嵌入一个故事杰作,似乎是必胜之道,尤其是在品牌的故事永远无法与好莱坞的说故事高手竞争时。
 
  当然,这些假设很快就要过时了,它过时的速度,比大多数观众或广告商意识到的还要快。将来故事的述说会扭转这种情况。技术不断开启机会,让品牌经验的相关故事极有说服力,而且远比未来的好莱坞卖座巨片更具互动性和真实性。
 
  我认为,我们正在进入植入故事(story placement)的时代,强烈的创造力将被应用到客户经验中的每一步,把品牌本身变成极具说服力且不断展开的故事;当道的不再是植入式营销(指广告客户付钱以把产品附加到别人卓越的故事上)。
 
  这将如何运作?根据我和许多高阶主管及未来学者的谈话,我猜想2020年时有创意的广告代理商的情况,有三个明显的变化可能会促使植入式故事的做法流行起来。
 
  品牌将打造“故事世界”,而不是预录的、专为广播做的30秒广告。希望创造参与、探索和分享的品牌,一开始将需要创作跨平台的影音故事内容,继而提供交互式体验,并可能在现实世界的经验中达到故事高潮。这需要活生生的角色(而不是突然出现三十秒就死亡的角色)、随着时间而开展的情节,以及世界上的某个地点,让观众可以植入自己。
 
  星光娱乐公司(Starlight Runner Entertainment)的杰夫·戈梅兹(Jeff Gomez),是为可口可乐、美泰儿等公司创造世界的开路先锋。他高达百万美元的合约为客户带来很大的红利,因为他创造了多个广告,让观众凭直觉感受到产品故事背后的魅力,以及参与的盛况。他的广告给了品牌扩大他们的故事所需要的工具,不论那个故事是往哪个方向进行。
 
  故事的叙说将转向群众(非常小心地)。最近大家热衷谈论由群众说故事的话题,但是真正成功的群众故事却少之又少。那是因为,仅仅要求观众述说你的故事是不起作用的。品牌经理人需要建立自己的品牌世界的故事,然后把说故事这件事(或至少它的一部分)转交给群众。他们需要定义群众将述说的故事。
 
  在这方面,多力多滋玉米(2452,-1.00,-0.04%)片在“超级碗(美式足球联盟年度冠军赛超级杯,Superbowl)”的广告很成功。他们一直能够有效地为多力多滋的世界制定规则,并不断实现承诺,在世界最大的舞台上展示他们社群的创意产品。成果是:过去几年来最受喜爱的超级杯广告、大量的小区参与和福音传布。品牌经理人需要学习的是如何管理过程,而不是产出作品。
 
  观众将要求真实性。未来的故事述说,将对广告客户施加两个相互竞争的压力。一方面,广告客户在处理虚构事情时将需要变得更高明。能和好莱坞卖座巨片相媲美的各种经验,一定会被注入魅力、象征和戏剧。再没有别的事物能够娱乐日益疲惫的观众了。我们的世界必须让观众看来觉得目眩神迷,就像《绿野仙踪》的桃乐丝看奥兹国一样,堪萨斯是无法媲美的。但是……没有人愿意住在奥兹国,因为奥兹国是被一个骗子统治的。那是一个神奇幻境,是非常不真实的地方。桃乐丝需要揭露这一点才能成为自己故事中的英雄。而这也带来了第二个矛盾的压力:要非常真实,即使我们在创造虚构的世界。
 
  因此,尽管创意和象征手法具有额外的价值,观众会要求现实与虚幻之间的界线不能是模糊的。比方说,将汽车和冒险、快乐与神秘的世界联结起来,会使人兴奋地陶醉在其中。如果承诺将提供你快乐,却不管安全评级或环境的情况,只会把观众送往竞争对手的故事世界。能够实现品牌创造的精彩世界,并达到观众的更高期望,可能是高水平企业与非营利社会组织的一种强大力量。
 
  这些趋势正在快速进行。在许多方面,它们已经来了。但是,这些植入故事的工具会提升品牌说故事的水平,达到好莱坞大师的层级吗?我预测五年内一定会出现第一批品牌,对这个问题回答“是”。问题是:谁将会领先一步?
 
 
 
关键词: 植入式广告在衰亡

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