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谁主沉浮 印刷广告VS新媒体广告

  • 发布日期:2012-08-03 浏览次数889

广告已经成为我们日常生活当中越来越重要的一个组成部分。随着现代科学技术的发展,广告媒体的形式也越来越多样化。新媒体广告的出现则又把针对广告业的发展问题推到了风口浪尖上,特别是关于网络广告与传统广告媒体之间的对比讨论也愈演愈烈。但究竟传统印刷广告和新媒体广告的形式如何?广告主又如何来看待这个问题?我们今天逐一道来。

究竟什么是新媒体?

在新媒体发展的过程中,至少出现过三种理解新媒体的主要倾向。

第一种,从时间纬度进行理解新媒体。新媒体永远是个相对的概念,是个不断发展的概念。相对于报刊,广播是新媒体;相对于广播,电视是新媒体;相对于报刊、广播和电视,网站、手机等是新媒体;

另外一种比较流行的定义是从传播技术的角度对新媒体进行界定,认为新媒体就是利用数字技术、网络技术,通过互联网等渠道和电脑、手机等终端,向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。

最后一种对新媒体的定义则是从新媒体的具体特征出发进行界定,认为新媒体就是数字化互动式新媒体的通俗说法,数字化、互动性是新媒体的根本特征。

国际市场的形势

今年早些时候,美国权威调查机构“皮尤研究中心”(Pew Research Center)发布了美国新闻业年度报告,从报告中我们可以看到,2011年新媒体的情况可谓形形色色。广告支出随着受众流向网络,而稳定的业务模式帮助有线电视稳固了其收入。但是大多数传统媒体却遭受了营收下滑的困境。

报纸产业2011年的广告营收较之前下滑了大约21亿美元,跌幅为9.2%。虽然报纸产业网络广告营收增长了2.07亿美元,增幅为6.8%,但这一增幅并不足以弥补印刷广告营收下滑给报纸产业带来的整体影响。而在杂志方面,2011年整个产业出售的广告页面数量较上年下滑了3.1%,在美国出版商信息局追踪的213份杂志当中,136份出售的广告页面数量较上年出现了下滑。

反观新媒体形式,2011年网络广告较上年增长了23%。网络搜索广告持续在增长,在可预期的未来,已经成为了网络广告最大的组成部分。而在移动平台,搜索广告已经主宰了移动广告市场。移动搜索广告市场2011年的规模已经达到6.53亿美元,占据了总移动广告市场的45%。此外,移动横幅广告和富媒体广告已经占据了移动广告市场31%的份额,同样领先于传统印刷广告。目前,五家最大的科技公司已经占据了显示广告营收的近一半份额,Facebook已成为该市场的龙头。这些公司同时还占据了总网络广告市场的68%。

广告主眼中的新媒体和印刷广告

在广告主眼中,可供选择的媒体实在是太多太多,而对于他们来讲,最需要解决的问题主导了他们如何选择投放广告的平台。换句话说,“有效”才是他们追求的目的,而并不在于所投放的这个平台是印刷广告还是新媒体广告。

对广告主来说,他们乐意肯定任何一个媒体的价值,但并不会因为一个媒体有价值而盲目投放广告。在实际的媒体广告投放中,很多问题并不是仅仅依靠技术方法就能解决的。如今广告主意识到,媒体广告投放策略必须由自己制定。而对于新媒体的广告投放,媒体代理公司更倾向于简单地给广告主一个比例界限,在总预算中分出一定比例给新媒体进行尝试性投放。一般情况下这一比例在10%~20%,这几乎成为行业共识。

谁更加有优势?

一项新研究显示,人们在线观看电视广告的专注程度远远高于在电视机前观看广告。而这一趋势将会波及杂志广告,但相对程度较轻。如果杂志能够涉足在线广告,就能在印刷广告不景气的环境中生存下来。尽管对于看杂志的人而言,杂志是最有魅力的,但印刷媒体的受众数量在不断下降。

但另有一些调查结果显示,印刷广告在效果方面却比新媒体要好。英国的一家市场调研公司对英国的2000多个成年人进行了调查,结果有30%的受访者表示报纸广告会对他们产生影响。有56%的受访者选择了电视广告,杂志广告和海报等其他印刷媒体分列第三、四位,它们的得票率分别为17%和15%。新媒体广告,例如条幅广告、在线视频广告和iphone广告等,只能吸引不到5%的受访者。

显而易见的,为了吸引到更高多的广告投放,大多数媒体都有了在线形式,但有业内人士认为,人们对网络的较大关注不会持续太久,至少不会保持当前的关注程度。也有研究机构质疑:“在消费者的过度刺激下,电视广告的今天会否是新媒体的明天?”或许,广告发布者避免简单地将印刷广告制作成在线版本,更有利于新媒体广告的长期发展。

 

 

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