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影视广告的文化解析

  • 发布日期:2009-10-20 浏览次数704

  时下,影视广告业发展迅猛,已成为中国广告界一股势头强劲的力量。影视广告运用电影和电视的制作手法,使广告的呈现更加艺术化。唯美的画面、动听的音乐、时尚的语言……通过镜头的完美展现,带给观众赏心悦目的视觉享受。随之,影视广告更植入人们生活的方方面面,它不仅成为人们茶余饭后津津乐道的话题,而且还逐步建构起现代人的现代或后现代的消费观。显然,影视广告在大众传播中的文化力量不容小觑。本文试从文化的维度来解析当前的影视广告现象。

  广告文化的时尚辩证

  现代社会,人们生活于广告的包围圈里。毋庸讳言,影视广告不仅创造了斑驳陆离的媒介景观,而且,其无与伦比的覆盖面也表明,这个符号系统正在公共领域里扮演一个愈来愈重要的角色。正如学者南帆所言,“广告正在被想象为振兴经济的文化先锋”①。 可以说,广告的介入在文化层面上影响着现代人的价值观和生活方式。不过笔者以为,作为大众文化的突出形态之一,广告对文化的承载与传播也有着自己独特的话语模式——时尚诉求。

  在“注意力经济”成为时髦用语的当下,广告文化中的时尚元素昭然若揭。人们迅速发现,当企业为自己的产品如何勾住消费者视线而殚精竭虑时,导入时尚元素无疑是最好的出路,甚至可以说,“得时尚者得市场”。

  比如,“娃哈哈非常系列茶饮料”广告就是一则扣住时尚命脉的典型案例。广告请来《大话西游》的主角周星驰,演绎了一则“大话版”茶广告。众所周知,《大话西游》深得青年观众的追捧,大话西游里的无厘头式语言成为人们时尚的沟通方式。广告借用周星驰在《大话西游》中的经典名言“曾经有一段真挚的爱情放在我的面前,我没有珍惜,人生最痛苦的事莫过如此……”,只不过这一次他的深情独白面对的不再是紫霞仙子,而是一罐饮料。于是,周星驰演绎了一则与茶饮料的“爱情故事”,“曾经有一瓶娃哈哈非常茶饮料摆在我面前,我没有珍惜,等我喝完了才后悔莫及。

  如果有人能够再给我一瓶,我会对那个人说:‘我爱你’,如果非要加一个数量,我希望是一万瓶!”可见,作为商业代言人,周星驰那无厘头的滑稽戏说部分脱离了电影原始语境,而被改造成专属于娃哈哈的品牌神话。由此,“娃哈哈”茶饮料也以其前所未有的时尚定位在强敌环伺的饮料广告中异军突起。

  社会学家齐美尔认为,关于时尚的纯社会动机有两个:分化和同化。某类人总想在芸芸众生中脱颖而出,为了与众不同他们极尽创新之能事。其他人由于羡慕这种优越感,也试图加入此少数群体。但是,当“少数一族”壮大为“多数一族”时,时尚就被无情地宣判了死刑。这促使广告艺术家们绞尽脑汁开拓流行新疆土,从而开启又一个由少到多的循环。于是,一个由少到多,由多到少,循环往复,以至无穷的动态螺旋便跃然纸上了,这正是广告文化中的时尚辩证法。可以说,广告与时尚共舞,它不仅反映时尚更亲手导演着时尚的来来往往。从另一层面来看,广告文化也无异于一种时尚快餐,它永远在时尚的潮流中追波逐浪。

  广告神话的符号幻象

  的确,广告文化中隐匿了特定的时尚辩证法。不过,当我们将目光投射到广告文本层面来看,其实,被各种影像符号塞满了的广告文化,正借助其符号功能散发诱人的幻象之美。文化人类学的观点认为,“一种给定的文化就是由意义和符号组成的一个特定的矩阵,生活在这种文化中的一群人靠这个矩阵来了解他们周围的世界”②。 一旦确定符号本身还承载一定的意义和内涵时,符号就具有了价值。而当人们竞相进行符号消费时,也就意味着这种符号价值被认同。例如,清扬洗发水的电视广告将当前韩国人气小天王Rain的形象与产品并置,它暗示观众,使用了这款产品你就拥有了Rain式的阳光和帅气。如此一来,普通洗发水在经过意义编码后,其正常的功能用途在美轮美奂的符号价值下就会变得难以解码。

  由此也可发现,精明的广告策划并不直截了当地突显商品的性能优越,甚至有时刻意忽略其内在品质,而是赋予商品更多的关于美好生活的向往。显然,商品作为物质性的存在与幸福、快乐这些伦理价值似乎没有必然联系,但广告的任务即是使出浑身解数来告诉受众:只要消费我们的商品,幸福与快乐的生活就会随之而来。

  其实,在符号学家罗兰·巴特看来,这种操作带有经典的神话意味——将意义人为地附加到物品上,使之达到自然化的效果,让人们信以为真。例如,伴随中国股市“大牛市”的到来,不少手机商家竞相推出具有“炒股功能”的股票手机,并宣称这是成功人士的必备,有了它,股民就能在竞争激烈、证券信息交流频繁的炒股热潮中正确决策,战无不胜。

  在此,“炒股手机”就成了成功人士的表征。学者王洁指出,在这些广告话语中,“所有的问题都被排斥了社会、文化、历史因素而被建构为个人问题”。“政治大势、经济沉浮、文化变迁、社会矛盾等在广告中全部销声匿迹,一切问题全在于你个人,如果你没有成功,

 

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