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广告主如何在广告页海中突出自己

  • 发布日期:2009-08-20 浏览次数721

  乍看,杂志市场变小了,网络热力掩盖了它的青春。再看,若以女性20岁~49岁为例,过去四周杂志接触率已经由2002年的59%连续下滑到2003年的53%与2004年的51%;而历年雄踞前四位的杂志(《读者》、《知音》、《家庭》、《家庭医生》)阅读率同样纷纷下挫。单从数据上看,未能细究的媒介投资人难免会对于杂志的投资回报能力投以不安全,或是不信任票。

  杂志阅读率普遍下滑的事实,也说明了它作为分众媒体的调性已日趋明显。杂志出版商正全力为读者量身定做,而读者则大声宣告他们的需求绝非一般!

  但是,杂志出版业与读者受众的价值有没有在商业运作过程中体现出来呢?去年,中国内地杂志广告份额仅占所有广告3.8%。这固然和内地杂志业90%的收入源自刊物零售有关。然而,当杂志经营模式由“以读者为中心”过渡到“以广告主为中心”之际,出版商的经营与思考无疑将被迫改变。如何进一步发现杂志在沟通联系中的价值,并进而提炼善用这个价值,是媒介投资人期盼了解、刻不容缓的问题。

  杂志昂贵却聚焦

  在中国,杂志作为接触点的作用往往被低估,而版面空间也常被误用。

  杂志是目标性最强的媒体。但是,也正因为如此,同一品类中的不同品牌往往竞逐相邻页面,企图力争消费者的注意力。如何在广告页海中突出自己的品牌因而成了首要问题。

  杂志也是消费者最昂贵的媒体投资。在一二线城市,大约60%介于15岁~64岁的人群每个月至少阅读一本杂志,平均每人每个月阅读三本。年龄在20岁~35岁的年轻读者中,高达80%的杂志取得主要源自报摊购买。一个月三本,约是30元到150元不等的花费。他们乐于购买、阅读符合自身品位与爱好的杂志,然而许多人确实也认为它内含广告太多,不免侵蚀阅读乐趣。

  如何让杂志广告给阅读大众带来积极作用显然是另外一个问题。

  找出杂志的DNA

  杂志是定位最清晰的媒体。各种内容风格的杂志都能找到对应的读者。娱乐和新闻类型虽普受青睐,然而定位较窄的刊物反而更加具备塑造品牌特性的能力。换句话说,只要某个品牌找到一个符合它希望塑造出来的新品牌精神的杂志,一旦在该刊物上投放广告,它的新品牌形象将会如愿地重建。人有人的基因(DNA),刊物也有刊物的DNA,理论上,具备某种特质的刊物也可以透过在其内刊登广告的方式将具有相同DNA的品牌精神给复制出来。

  关键性的第三个问题是:如何利用杂志内含的DNA有效构建,或转化广告品牌的DNA。

  怀着这些问题,中国实力传播在2004年下半年针对20岁~35岁的人群进行了一项杂志专项调研,在行业里首次系统地发现了杂志在品牌构筑中的特殊地位。

  杂志广告与读者的互动关系

  在所有媒体中,杂志是最强的分众媒体。每个读者平均每月阅读三本杂志。许多人在报摊上购买杂志,而传阅比例更高达一半。普遍会在美容院、健身中心、咖啡店和茶坊内看。杂志内容的选择直接反映了读者对时尚、科技或是其他方面的兴趣和偏爱。

  杂志购买费用虽取自囊中,但一般尚能接受其中的广告刊页。杂志广告对消费者的干扰度远远小于电视广告,他们可以自由选读或略过读物中的广告。

  杂志内容选取具有相当的时间性,不同时间选读不同杂志。处于压力状况下,他们会选择有助于放松的杂志。夜里或周末,选读专业杂志更多。而当时的阅读注意力也比较高。杂志具备既告知又娱乐的双重功能。

  杂志广告能传递信息,建立品牌印象,甚至有助于杂志销售。当售价20元的杂志中附有一支价值100元的睫毛膏赠品,读者可能为了得到10套化妆品而去购买10本杂志。

  不要仅仅在意购买什么位置,更要关注如何购买。读者对广告页面十分敏感。许多不关心广告的人几乎本能地知道哪些页面在阅读时可以略过,因而那些被称之为“黄金位置”的页面往往也是最容易被忽略的板块。让人留意的广告必有生动创意,除了内容创新,还可以使用不同寻常的材质与手法(例如塑料、立体图像、试香纸等)。永远不要担心你的创意太过分!

  但是创意绝不是广告人一厢情愿的设计手段而已。“有创意”的媒介执行, 应该具备两个条件: 第一,它与众不同;第二它能有效解决眼前的品牌或营销问题。近年来, 行业中许多广告人只立意满足第一个条件常常因为成就了它而感到特别兴奋可惜执行策略却与最终期待解决的品牌问题关系不大。事实上,除非肇因于解决问题的策略导向将地铁站出入口或者某大楼包裹起来或是在某个电视节目上冠名播出,或者在杂志封面贴上试用产品这些手法都不必然构成媒介创意执行。许多类似手法非但已经不再特殊,对于品牌急欲建构的,比方“品牌亲和力”,也并非是最恰当的执行方式。

  尊重常人的阅读习惯。通常置于右页的内容比左页的内容更容易引起注意。

  不要尝试在杂志里做调研,除非你的调研设计别出心

 

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