| 设为首页 | Sign in China | 标识网微信二维码 |
更多
发布信息
发布信息
会员中心
会员中心
 
 

电视广告客户应关注观众的收视忠诚度

  • 发布日期:2008-12-11 浏览次数1164
电视广告客户应关注观众的收视忠诚度—     2004年的电视广告新政策以及外资的流入,广告时间的供求矛盾日益明显,买方向卖方的转变,收视率整体下滑,使买方,包括广告公司、代理商都在夹缝中求生存。不少广告比稿都跌到最低价,牺牲了质量。在广告销售旺季时,很多客户很多时候下不了广告单,除了需求原因之外,就是因为所出的价格低、利润少,被电视台、代理公司当成“二等公民”。于是,对于广告主来说,打不起,总还躲得起吧。广告主错过了恰当的销售旺季可能损失更大。怪不了谁,大家都要生存。
  
      因此,如何在质量与成本平衡的基础上接受一个合理的成本提高水平,是2005年大家面临的主要问题。
  
      “铺天盖地”与“精打细算”
  
      一直以来,关于广告购买策略的理论很多,结合我们目前的实情,我总结出两大类:“铺天盖地”与“精打细算”。
  
      “铺天盖地”顾名思义就是不分受众,不在意时间段,低价地选择超大量的大众媒体,赢取狂轰滥炸的效果。这是医药、日化、礼品、饮料行业的犀利武器。不需要太多技术,掌握大方向,选准载体,讲究大投入并考虑销售季节就可以。
  
      任何策略都是双刃剑,铺天盖地自然遭遇资金门槛。经过这么多年涨价累积,“铺天盖地”地投放中央台没有2亿元的资金应该不行;北京、上海的市场上也要七八千万以上,一级城市也要三四千万。依此类推,还能笑傲江湖的越来越少,很多年前用两三亿打满全国的实例已不复存在。有些客户只投放中央台,或全国贴片,或只看成本不看到达率等质量指标,这其实是遭遇资金门槛的权宜过渡。“精打细算”需要更多的技术面,如准确的载体、合适的时间、适量的投入、成本与质量的优化。
  
      关注收视忠诚度,质量与成本的一个平衡
  
      广告主与广告公司“精打细算”时多关注成本与有效到达率。国内这几年的电视开机率每年总有3%~5%的下滑,因为可供观众选择的媒体种类越来越多。在国家影视市场没有完全放开之前,没有更多高质量影视作品呈现前,人们花在电视上的时间自然不断减少。即使看电视了,选择也多,全国光上星频道就有50多个。
  
      一些政策原因也导致收视下滑,在2003、2004年,主流频道收视率突然下滑30%以上的例子并不鲜见。广告实际成本大幅提高,能达到的到达率也随之减少。
  
      我们平时能使用的收视率也有缺陷,即使全部是收视仪监测出来的数据,精确到每一秒,也只是监测到观众的电视是否开着,却不能说明观众是否看到了广告。
  
      在收视下滑、分流的严重情况下,观众对节目的关注度显得很重要,关注度越高,能看到广告的机会更大。怎样去决定这些节目呢?巧妙利用现有数据并加工便可。举一个例子:
  
      如果我只追求最低成本,我自然选择点成本低的电视剧950与电影900。如果我追求更高到达率,一般会选择电视剧4,新闻5与电影4,因为收视率高,即使成本高些1200。
  
      可是如果看收视忠诚度,我的目标受众明显更关注音乐200%与电影133%,虽然收视率不算最高,但是在所有收看该节目的人群当中,目标受众的组成最大,体现为收视比例(TGI)最高。我们认为这些节目更适合我的特定目标受众,有更高忠诚关注度,也有更多机会看到我们的广告。这不算新概念,但是在媒介执行层面上,却鲜有客户、广告公司真正有系统地执行,量化地监测这个指标。他们一般看到总收视点,有效到达率而已。如果每个主要市场有的长期TGI指标跟踪,这个指标还可以连同广告片质量数据,市场投放量一起跟销售业绩做跟踪,衡量产品跟哪个因素结合最紧密,为将来的投资与策略找寻方向,钱永远花在刀刃上。
  
      成本考虑下,收视忠诚度TGI购买与到达率REACH购买谁重要?
  
      说了这么多,质量指标中哪一个更重要?在实践当中,需要根据自己的产品特点,目标受众特点,甚至每个市场媒介情况决定,比如有些市场提高忠诚度购买并不意味着
 

[ 标识商学院搜索 ]  [ ]  [ 告诉好友 ]  [ 打印本文 ]  [ 关闭窗口 ]


 
 
该企业最新标识商学院


 
 
© 2013 标识网 版权所有 京ICP备13011159号-5

京公网安备 11010602004079号