| 设为首页 | Sign in China | 标识网微信二维码 |
更多
发布信息
发布信息
会员中心
会员中心
 
 

电视广告面临的新危机及其出路

  • 发布日期:2007-09-21 浏览次数647
  在传统媒体全面受到新媒体挤压的时候,电视广告市场也在悄然发生变化。据美国福特斯2006年4月的调查显示,在全国133家约为200亿美元数额的营销商中,四分之三的商家认为在过去的两年里,电视广告效果越來越不理想。与报纸、广播、杂志和互联网预算相比,电视广告目前约占据着美国媒介市场份额的44%,近乎半壁河山。如果电视广告额增长幅度受到挑战,势必影响美国整个媒介广告市场格局。由于美国媒介市场领先于世界各国,因此,这种新危机带来的新变局以及应对措施值得我们关注。
 
  来自新媒体的挑战及其出路
 
  电视广告效果下降的原因,首先来自新媒体的挤压。在美国众多新媒体中,较为相关的是来自DVRs与VOD的挑战。
 
  VOD ( Video On Demand ) 为随选视讯系统,是将各种媒体如多媒体光碟(CD-TITLE)、VCD、LD、录影带等影音资料,以数位化方式储存于伺服资料库中,而能同时提供多位读者,经由网路,使用同一资料或不同资料之即时互动性多媒体电脑网路系统。不需要下载影音档案,不受播放权限、时间的约束,可以依照个人喜好“随选随看”,可以省去大量广告不看。DVRs  (Digital Video Recorders)汉语有翻译成“闭路电视数码录影机”,其录制品也具有相似的技术特征。就已有的数据来看,目前 DVRs已经拉开全面争夺传统电视广告市场的序幕:美国1300万家庭目前已经拥有DVRs,包括17%的数码闭路电视订户与19%的卫星电视订户。在未来的4年里,将会有50%以上的美国家庭拥有DVRs。这意味着4年后将会有约一半的美国电视观众不会再看电视同步播出的广告。
 
  现有的数据显示,在被调查的588个拥有DVRs的用户里,将近60%的受访者回答他们看DVRs录下来非同步的电视节目,电视观众可以跳过92%的商业电视广告。这样的结果是,一般的DVRs用户在看节目时仅仅看到46%的相应广告。从广告总量上来看,与传统电视观众相比,DVRs减少了来自观众电视广告注意力的40%。
 
  因此,VOD与DVRs的出现对电视广告效果造成了巨大的冲击,使得电视广告效果在不断下降。福特斯最新一期的调查显示,电视广告会很大程度上受到影响.
 
  在对美国108家大广告商的调查中, 63%的商家认为会减少电视效果,这也是大多数行业人士的共识。然而,也有25%的受访者认为可以促使电视广告不断改进,这也是电视产业目前必须面临的紧迫问题。
 
  不过,DVRs用户跳过什么样的广告还是有迹可循:他们喜欢看电影、体育广告,喜欢看新闻方面的广告,也对有趣的广告很留心;多数观众不喜欢商业广告,年轻女性观众尤其不喜欢商业广告。因此,电视广告想避免或者减少VOD与 DVRs所带来的负面影响,必须在内容制作上多下功夫。首先要使电视广告内容有趣,如多多增加电视广告的幽默感;其次,电视广告还应该与电影、体育的内容联系起来,多多借鉴其中的表现手法,如近年来美国电视广告大量运用好莱坞大片的画面,今年又采用世界杯精彩场景;再次,电视广告尽量能够与当前的新闻相联系,增加广告的动感与信息量,让观众感兴趣,有收获。这样,既可减少新媒体挤压造成的压力,也使得电视广告本身内容有所改进与创新。
 
  来自观众习惯改变的挑战及其出路
 
  目前,美国电视观众已经习惯了多媒体同时消费的方式。有调查显示,80%的北美成人电视观众看电视时,或一边上网,或听收音机,或读报纸,或看杂志。多数人通过网络看电视或读报纸。仅有20%的电视观众能够坐在电视机旁边专门看电视,而这些观众当中,以老年人居多;年轻人,尤其是少年很少坐在电视机旁老老实实地看电视,他们通过互联网、手机或其他移动新媒体看电视或者获取信息。这表明,能够坐在电视机旁一心看电视的人会越来越少,能够接收到电视广告的观众也会越来越少。由于观众接收信息习惯的改变,电视广告正面临前所未有的危机。
 
  据2005年美国相关机构调查显示,手机在美国年轻人当中相当普及,75%的青年学生有手机,其中39%的人可以通过手机收看电视、电影节目,而且这个比例随着手机电视技术的成熟、收看成本的减少,会不断增加。因此,电视需要适应新媒体变革,迅速占领这一个新的市场,使其不断成熟,并创造机会,培养观众这种看电视的习惯。
 
  占据新媒体市场主体地位的仍然属于互联网,通过互联网获取信息是当今美国社会电视观众信息消费的最大特征。有数字显示:在美国,年轻人每周花在互联网上的时间比电视多出11个小时;成年人每周花在互联网上的时间比电视多出8.5个小时。电视广告要占领这一个较大的传播渠道需要做的事情很多,对此,仅探讨与受众消费习惯相关的内容。
 
  数据同样显示,在美国的网民当中,上网基本活动也相对集中于游戏、歌曲与电影三个方面。其中上网玩游戏的人占79%,听音乐的占68%(有彼此重复的部分),看电影的占46%;其中每天都上网的人达到70%以
 

[ 标识商学院搜索 ]  [ ]  [ 告诉好友 ]  [ 打印本文 ]  [ 关闭窗口 ]


 
 
该企业最新标识商学院


 
 
© 2013 标识网 版权所有 京ICP备13011159号-5

京公网安备 11010602004079号