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另类媒体力量:央视化的地方电视网

  • 发布日期:2007-07-26 浏览次数451

  所谓媒体力量是指在全国媒介市场具有较强影响力的媒介载体或网络。比如电视市场的中央电视台、卫视联合、全国有线网等。假如说这些力量都是国家正统军的话,那么另类媒体力量则是指民间的、非国家队的全国性媒介载体或网络。比如说全国统一播出的930剧场、原中国娱乐报道、630剧场等。他们采取节目全国发行的方式,在一定程度上达到覆盖全国、影响全国的效果,并且由于节目的知名度和节目的收视率,在全国播出范围内有相当的影响力。因此,基本上可以视为一股另类媒介力量,这股力量将随着资本对传媒市场介入的加深而不断壮大。无论是对节目制作还是对于广告市场,这股力量都将对未来两年传媒的发展产生强有力的冲击。

  媒介力量的强弱与否,主要在于以下几个指标:1、媒介覆盖区域以及人口含金量;2、影响力(以收视率衡量);3、年度广告销售额;4、广告主认可程度;5、运作团队以及体系;6、未来发展空间。本文将重点以930剧场为例,来研究这一力量对于广告市场的影响。

覆盖:央视化的地方电视网

  所谓地方电视网,实质上就是除去中央电视台、卫视台之外的所有非全国性接收的电视台联合体。这个群体一直存在,但始终没有成为真正意义上的联合体。但它确实是一个"网"。

  所谓央视化,实质上是指具备和中央台相当的人口覆盖或含金量相当。将分散的地方电视台由虚的"网"整合成一张实的"网"后,这就是所谓央视化的地方电视网。它将具备和中央电视台相当或相近的人口覆盖。这主要是依靠某个优秀节目通过全国发行来实现。

  比如930剧场(目前已由海王集团冠名),就是通过购买优秀的港台剧在国内首播权,在全国120个省级、市级电视台晚间黄金时间发行播出,进而将全国松散的100多家频道整合为一个全国性的电视网。

  毫无疑问,这样一种被央视化的地方电视网肯定是不能够和央视的覆盖率相比,但是,由于这种电视网通常都是覆盖全国主要的经济发达地区和城镇地区居民,有效覆盖率非常高,含金量高。以930剧场为例,基本上是以江浙、鲁粤、两广等经济较发达地区为主,其中省级频道12家,省会城市频道17家,地市级频道80多个,这其中包括像湖南经视、湖北经济频道、天津一套、南京影视频道等强势频道(见表一)。930剧场采用有线网、无线网混合播出,使覆盖人口高达6亿。而这6亿,基本上是中国最主要的核心消费人群。

  通过这种优秀栏目的全国发行,并且覆盖全国主要消费人群的模式,地方电视网正在不断的被央视化。这种央视化的地方电视网将可以通过合理的发行结构与企业的营销结构匹配,并且通过相对更加便宜的广告价格吸引广告主。

影响力:直接作用于企业终端城市市场

  单纯从媒体级别来看,中央台毫无疑问影响力最大,省级台其次,地市台最弱。但是,真正在城市终端最具影响力的通常都是城市台的黄金电视剧(特殊时期例外,比如中央台推出重磅电视剧)。基于这个角度,以电视剧为主要节目的930剧场在城市终端将获得极大的影响力。

一、930剧场的出现对现有媒体市场的格局形成了强烈的冲击。

  由于930剧场所播电视剧均为港台精品引进剧,具有非常广泛的收视基础。930剧场于2002年元月一日开播,各联播台的收视状况发生了明显的变化。某些地区的传统弱势频道似乎在一夜之间完成了由弱到强的转变。而传统强势频道在开播930剧场后,收视率更是一骑绝尘,在当地一枝独秀。以天津地区为例,930剧场开播仅一周,联播台天津一套的收视率就上升了5.9个百分点,甚至升幅部分就高于930剧场开播前该时段的天津一套的收视率。930剧场的开播使天津一套一跃成为天津地区收视率最高的频道。而这样的现象绝不是天津一套所独有的。在成都等地930联播台开播后的收视率也比开播前高出了一倍。而在占有率方面各联播台更是呈现了成倍增长的态势。

二、930剧场正在逐步取代传统意义上的黄金时段成为新的黄金时段。

  通过开播8周以来的收视率情况,我们发现930剧场的收视率目前正处于逐步上升的阶段,930剧场正在逐步缩小与传统黄金时段(20:00--21:00)的收视率差距,除了在个别地区传统黄金时段的收视率高出930剧场1--2个百分点外,其他地区的上述差距均不超过1个百分点。在部分地区甚至还高出了黄金时段的收视率。由此我们可以断言,即便930剧场不能取代传统黄金时段成为新的收视峰值期,也必将形成一个新的收视高峰,或者说将传统黄金时段顺延一小时。

三、930剧场主要收视群体为25岁以上人口,并且以女性居多。

  4岁以上人口与25岁以上人口的收视率显示表明,930剧场所在时段的各联播台4岁以上人口与25岁以上人口的收视率差异微乎其微(不到0.5%的收视率可忽略不计),经过简单的推导我们就可以发现:930剧场的主要收视群体为25岁以上群体。而这部分人集中了整个中国市场的绝大部分购买力,930剧场的广告效果由此可见一斑。其对销售的促进作用是不言而喻

 

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