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新传播格局下媒体品牌创新

  • 发布日期:2007-05-04 浏览次数372

      随着现代传播技术的发展,新的媒体传播格局呈现以下几个特征:传统媒体和新媒体相互链接,多种开放式信道吸引受众参与媒体节目制作,媒体正在与受众联手实现媒体品牌的塑造、创新和运营。正是在这个过程中,媒体与受众的角色开始出现了微妙变化:媒体是新闻的传播者、活动的组织者、主流价值观的倡导者,而受众则正在由媒体信息的被动接受者成为媒体品牌塑造和创新的参与者。现代具有影响力的媒体品牌栏目,都广泛邀请社会精英参与评论,广开信道收集反馈"草根"受众的意见,以此为媒体的品牌创新之举。在这方面,CCTV中国经济年度人物评选活动,给我们以有益启示。

      走出北京 张扬品牌理念

  就媒体而言,只有真正把自己作为企业,真正进入市场竞争时,才会重视自身品牌的创建和创新。在越来越激烈的媒体竞争中,广开多媒体信道,广泛与受众沟通互动,用媒体传播平台举办活动,以活动激活栏目,正成为目前电视媒体塑造和创新品牌致胜之道。如经过7年的打磨、历练,7年与受众广泛牵手深入沟通,中央电视台经济频道打造的CCTV中国经济年度人物评选活动,已经成为中国最具专业品质和影响力的媒体品牌之一。前6届,这一活动主要在北京进行。在新的媒体传播格局下,如何进一步张扬活动的品牌经营理念?如何推进这一老媒体品牌的创新和发展?2006年,经济频道以北京为中心,放眼全国,更广泛地寻找年度人物,使这一著名媒体品牌以项目的形式首次走出北京。

  引导社会对主流价值观的认同,是大众传媒永远的责任。因此,媒体品牌最高层次的深化和拓展应该是在倡导主流价值观层面上的。媒体品牌往往能够产生对社会经济、文化最深刻的影响,这是一般工商产品品牌所不能比拟的。尤其在我国市场经济的转型过程中,价值观的多元化趋势客观存在,媒体品牌更应该担负起引导社会核心价值观的责任。2006CCTV中国经济年度人物评选将2005年的评选标准"创新、责任、影响力和推动力",调整为"责任、创新、影响力和推动力",明确地将"责任"放在了首位。秉承这一评选标准,梳理中国经济,张扬符合社会主流价值观,倡导社会经济健康进步的经营理念,凭借央视品牌的光环效应,走出北京的这个评选活动犹如一面鲜亮的媒体旗帜,举起在哪里,就在哪里产生强烈反响。从深圳到武汉、从浙江到四川,最后回到北京,一时间,寻找照亮2006中国经济代表人物的"吆喝"声响遍中国。

  通过"全民推举",2006年,中国经济年度人物提名人由2005年的50多人扩展为210人,提名人的发现过程,就是引导人们对经济热点问题的解读过程。找遍中国,找的过程本身就是梳理、盘点中国经济,就是对中国区域经济特征进行总结归纳。广泛地寻找,把知识经济时代,经济领袖人物对社会应该担负怎样的责任,应该用什么样的方式回馈社会,怎样参与和谐社会创建的品牌理念传遍中华大地。

      媒体互动 合力创新品牌

  品牌传播的结果意味着拥有令人难忘的名称和图像,活动组委会邀请奥运中国标识的设计者为中国经济年度人物评选设计品牌标识,并且申请注册了活动的标识。同时,整合和借力其他媒体资源,构建立体传播平台,形成品牌传播合力,通过传播方式的创新,强化品牌的渗透力、影响力。

  2006年11月起,央视经济频道联合50家国家级媒体和各省发行量最大的地方媒体,立足5大中心城市---北京、武汉、杭州、深圳、成都,举办了5个"年度人物之夜",充分展示了各区域年度经济人物提名人的风采和中国各区域经济的特征。同时,十多家国家级媒体全程跟踪报道"五大区域之夜"和20场"财富论坛",形成持续的媒体报道热潮。在颁奖典礼直播前,《中国新闻周刊》、《瞭望东方周刊》、《中国企业家》、《中国经济时报》、《中华工商时报》等十多家国家级媒体,各自为年度人物推出半版或整版的免费套红收视广告,使经济年度人物评选成为年末公众视野中的媒体大事。

  与地方媒体合作,既发挥了中央电视台国家级媒体的引领作用,又有效激发了地方媒体的积极性。2006年,武汉电视台将"创新武汉"推评活动与CCTV"中国经济年度人物"评选活动链接互动,使之转换为央视CCTV"中国经济年度人物"评选活动的一部分。在央视经济频道的特别支持下,历时半年的"创新武汉"推评活动对"十五"期间武汉的创新典型进行了系统的总结,产生了极大的社会影响。400多万市民通过手机短信、上网等多种形式投票参与了这次活动。11月底,"创新武汉"推评活动向CCTV中国经济年度人物评选推荐了5位提名人。与央视合作,借力CCTV"中国经济年度人物"评选活动的品牌效应,"创新武汉"的推评活动也提升了自身的宣传平台,树立了自身品牌。媒体的整合营销,扩大了武汉媒体和企业的影响,也使CCTV中国经济年度人物评选活动这一媒体品牌更加闪亮。

      联合新媒 体立体传播品牌

  媒体传播新

 

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