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中国户外广告业为何如此脆弱

  • 发布日期:2007-03-14 浏览次数637
过去十年,在中国广告业营业额增长6倍的同时,户外广告以整个广告业2倍以上的速度迅猛发展。2004年,户外广告已占到全部广告份额的12%,成为仅此于电视和报纸的第三大广告媒体
    “如果发展正常,中国户外广告业将在5年内赶上美国现在的水平,在7、8年内居世界首位,”中国广告协会副会长孙英才在接受新华社记者专访时说。
    他说,根据国际经验,广告业在营业额达到国内生产总值的2%时进入“成熟期”,此前处于“起飞期”。2004年,中国广告业对国内生产总值的贡献达到0.93%,加上北京奥运会和上海世博会的拉动,其巨大发展潜力不容置疑。
    然而,对于绝大多数中国广告商来说,由于高度分散的格局和相关法规的欠缺, 行业的高速增长并没有给他们带来丰厚利润。
    根据国家工商管理局的统计,去年中国共有6.9万家户外广告商,绝大多数规模不大,只在本地经营。排名前5位的户外广告商占据了20%的市场份额,其中只有一家是中国企业,且排名靠后。
    2004年,垄断了上海和广东的公交车车身广告的白马广告稳居首位,其收入和利润同比分别增长10%和16%,达到5.38亿港元和950万港元,成为其美国母公司最成功的海外企业。排名第二、由欧洲第一大广告商德高控股的媒体世纪,实现收入4.4亿港元,同比增长17%。排名第三的汤姆户外增长速度后来居上,收入和利润分别增长24%和118%,达到3.69亿港元和580万港元。
    随着中国市场经济的发展,户外广告市场竞争日益激烈。“广告需求信息发布后,3小时内就会有几十家广告商跟你联系。”汤姆户外总裁李践说。
    对于规模较小、缺少特色服务的本地广告商来说,激烈的竞争使他们的生存本就不易,政府近两年对户外广告市场的频繁整顿和对广告经营权的拍卖尝试,更使他们举步维艰。
    以沈阳为例,沈阳市政府从2004年开始对户外广告经营权进行拍卖。然而,广告商“买”的经营权并不能在市场整顿中保住广告牌
    在一位政府官员决心“彻底整顿沈阳市户外广告市场”后,本地广告商沈鸿儒的最后一个广告牌于今年8月初被拆除,距他买得这块广告牌经营权的时间不足一年。
    对于市场整顿,国外大广告商就不那么脆弱。大贺集团是进入前五名的唯一一户国内户外广告商,其老总贺超兵抱怨政府对国外广告商更加友好。“我们只希望得到平等待遇!为什么国内广告商要从政府手里买得经营权,而国外广告商就可以通过谈判拿到?”
    去年9月,130多户广告商云集上海参加“首届户外广告论坛”,呼吁政府出台长期治理措施,以取代目前对广告市场较为随机的清理整顿。
    国家工商管理局一位官员透露,一个以规范户外广告内容为主的文件将很快出台,但涉及到户外媒体产权归属等管理制度建设方面的问题,相关部门还正在研究。
    在李践看来,“并购”已成为中国户外广告业的唯一出路。汤姆户外正是通过一连串的并购,才在三年之内完成了从零到前三名的飞跃。大贺集团的发展方式也异曲同工。“汤姆并购”和“大贺西进”均名列中国户外广告2004年九大事件之中。
    孙英才也指出,中国户外广告业确实面临“洗牌”。由于国内广告商资金、技术都较为薄弱,目前也是国外广告商进入中国市场的黄金时机。
 

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