后传播时代网络广告的选择定律-网络定向广告
网络定向广告与资源位定律
——后传播时代网络广告的选择定律
发稿：中国新闻研究中心
作者：任祝
单位：中国传媒大学媒体管理学院
地址：北京市朝阳区定福庄东街一号
邮编：100024
【摘 要】广告主在选择广告时段时，不仅要考虑受众收视率，还要考虑自身所在行业、目标消费者与受众之间的关系。网络定向广告，简称窄告，具有先进语义分析技术，通过分析网页内容、辨别网民所在地，按广告主要求和设置，将广告有针对地投放到上千家网站目标客户面前。这种新型网络广告模式更加有效地节约了广告成本，提升了广告效率。“系统时代，整合为王。” 中小网络媒体虽然增长迅猛，但其在大客户上仍然难以与传统巨头形成竞争。其运营的关键在于将网络媒体的流量变成收益，特别是中小企业客户。而“窄告”便是这样一个恰逢其实出现的工具。
【关键词】网络定向广告 资源位定律 整合为王
在19世纪，美国零售巨头、著名的广告学者约翰•沃纳梅就悲叹道：“我花在广告上的钱有一半被浪费掉了，糟糕的是，我不清楚是哪一半。” 1990年，美国未来学家托夫勒（Alvin Toffler）在其著作《权利的转移》中曾预测，当代新闻传播的一个发展趋势是：面向社会公众的信息传播渠道数量倍增，而新闻传播媒介的服务对象逐步从广泛的整体大众，分化为各具特殊兴趣和利益的群体。[1]
随着我国社会阶层日益多元化、阶层分化日趋明显，以及大众传播自身的不断分化，面向特定人群进行“分众传播”和“个人化传播”的传播途径得到进一步的细分，而网络传播的出现则从外部更加速了这一分化与裂变。[2]因此，大众传播转向分众传播，是必然的趋势。[3]具体来讲，所谓分众传播，是指传播者根据受众需求的差异性，面向特定的受众群体或大众的某种特定需求，提供特定的信息与服务。[4]当然，分众传播的理念不仅适用于新闻传播，而且还适用于一切信息传播，包括广告传播。
一、什么是网络定向广告？
（一）定义
网络定向广告，简称窄告，即“窄而告之”、“专业告之”，它能通过分析网页内容、辨别网民所在地，按广告主要求和设置，将广告有针对地投放到上千家网站目标客户面前。这种新型网络广告模式更加有效地节约了广告成本，提升了广告效率。[5]
（二）网络定向广告诞生的意义
窄告的诞生，从某种意义上可以说是中国网络分众广告的一场划时代革命。无论对于广告商、网络媒体，还是消费者，它都具有不可忽视的意义。[6]
1. 最便宜的广告 传播最广的广告
对于广告主而言，降低广告成本，增强宣传效果是他们最期望的。窄告是最便宜的广告。窄告按实际效果付费，每次点击低至2毛钱，不点击，就是在上千家网站上免费展示。同时，由于其独特的锁定目标客户的投放方式，针对性极强，有效地避免了广告浪费，让营销成本降低10倍！
窄告还是传播最广的广告。窄告的有超过1000家主流合作媒体，日均访问人次超过2亿，覆盖95%以上的网民，只要投放窄告，就意味着同时在全国上千家网站做广告。这些网站包括新浪网、网易、中国新闻网、中华网以及地方网站、行业网站等。另外，与传统广告相比，窄告使得广告商所期待的宣传效果大为增强。对广告商而言，最理想的广告投放，是将广告投放在与之内容密切相关、与目标受众最接近的媒体上。由于窄告的受众基本上都是对窄告内容本身感兴趣的人，因此，与传统广告相比，窄告投放的有效率非常高，可以说，窄告所投入的费用，基本上都花在了有效客户的身上，因此它极大地增强了窄告的宣传效果。
窄告与传统的广告的区别
正文匹配
投放的内容和正文没有关系
与页面正文相关，保证了网页内容的延展性
文字描述
一般只有客户公司名称，没有相关描述
每条文字链后面附有企业描述
可控性
任何调整都需要经过发布媒体
任何设置由投放人自己设定、控制，当时可以生效
投放过程
投放过程很大程度取决于广告发布媒体，整个投放过程较长
由投放人自主投放，并且当时可以生效，过程很短
投资回报
费用昂贵，且受众中感兴趣的人所占比例小，投资报回报率低
以浏览收费，且基本上能直接命中感兴趣的客户，投资回报率高
投资空间
可投放的空间有限
投放空间无限增大<
