手机屏幕成广告载体
记者 于齐 2006
2006年3月24日，一则通过手机才能看到的广告开始在移动网络
中传播，十万人通过手机点击了这则广告。这是BENQ明基在免费WAP网
站3G门户网发布的，通过一个“玩竞猜游戏，送BENQ MP3”的链接，
BENQ率先在3G门户上开了一个专区，提供最新产品及品牌资讯。这也
是免费独立WAP领域第一个移动营销案例。
几天后，联想的一款笔记本电脑降价促销广告也在3G门户网传播。
被称为“第五媒体”的手机终端又扩充了作为广告载体的功能。
手机广告优势明显
每一个拥有手机的人都接受过手机广告———自短信盛行以来，
大量通过短信平台发布的广告性消息肆虐。暂不论它是否为用户所认
可，至少说明手机终端已经是公认的理想的广告载体。
“从电影到电视再到互联网，只有手机终端这个屏幕是随时随地
跟随用户的，而且达到率几乎百分之百。”现任多普达名誉董事长的
杨兴平早在三年前就强调过这一点。如果说短信广告有文本方式单一、
存在收费陷阱、互动效果差等缺点的话，3G门户网的WAP方式则对此
有很大改善。进入3G门户网的用户在看到图文广告后，可自行选择点
击进入，并不像手机短信广告那样有“垃圾短信骚扰”的嫌疑。
“BENQ的广告不仅在一天内引发近十万人的点击，而且内页的浏
览率非常高，用户还是比较愿意深入了解从产品到促销到企业动态的
各方面信息的。”3G门户广告运营总监陈格雷在接受《中国电子报》
记者电话采访时表示。
“手机广告是一种有非常有效的产品导购营销。”陈格雷说。因
为手机媒体的特性，手机网民在浏览广告时，不仅专注度比互联网高
得多，而且显然对实际的、消费性的资讯很感兴趣。
带宽和资费是最大问题
随着3G步伐的临近，目前手机广告升温趋势明显：不久前分众传
媒宣布收购凯威点告，扬言要将电梯间广告的模式做到手机屏幕上去；
据悉中国移动数据业务运营支撑中心也于不久前联合飞拓无限为国内
企业提供基于无线互联网的广告业务……种种迹象表明，手机作为已
经拥有近4亿用户的一大信息传播平台，对企业的营销价值正日渐体
现。
但是，3G门户网的手机广告就目前而言仅仅只是试验。“受目前
手机屏幕大小及带宽速度的局限，呈现的广告效果不是特别好。”3G
门户网总经理邓裕强向记者坦言。就现阶段来讲，网络能力是影响手
机上网的最大因素。
其次，资费仍然是影响用户点击手机广告的重要因素。虽然现在
出现了很多免收信息费的WAP站点，但点击广告仍然需GPRS流量费。
目前各地移动推出了各种GPRS套餐，如北京移动日前推出了20元50M、
100元800M、200元2000M的GPRS套餐，但迄今全国还没有上不封
顶的GPRS套餐，每一次点击，都需要让消费者掏钱。
“所以我们绝对排除类似群发、弹出等强迫性的广告形式。”邓
裕强向记者表示。据介绍，现在3G门户网采用的广告都为简单的互动
游戏形式。“当3G真正到来之后，网速提高数十倍，手机终端更智能
化，流媒体在手机上的应用更成熟，手机广告将呈现出极为丰富的形
式。”他说。
尽管BENQ、联想与3G门户网的合作只是手机广告的一个尝试，邓
裕强还是有信心地说：“以目前趋势来看，预计在2006年年底3G门户
的手机广告的单月收入将达到300万元。”无论如何，手机广告已经
从短信向现代形式的广告迈出了一大步。
