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深圳房地产户外广告

  • 发布日期:2007-01-12 浏览次数817
市场是一个系统,某个局部的突变对全局所产生的影响,有时是出人意料的。 

市场乍暖还寒 

2005新年伊始,的户外市场不温不火,像春寒料峭的天气迟迟不见回暖,而户外广告经营者们更承受着来自多方面的压力。 

首先,这几年的持续升温,以及对高额投资回报的期盼所引发的投资热潮,致使户外媒体数量大增。以深圳市场为例,从不断下滑的价格和空置率即可看出,户外媒体的增长速度已逐渐超过市场需求的增幅。 

其二,市政府有关部门借“十运会”契机整顿、规范的户外广告市场,逐渐明朗的政策表明,户外广告市场重新“洗牌”在所难免。 

其三,很多曾经在户外广告投放上“挥金如土”的一线主力广告主,如大型手机、电信、服装、酒业等厂商已潇洒不在,有些甚至难见踪影。户外广告“黄金”点位被少数品牌长、集中独占的局面已经淡化,化之以若干名不见经传的新品牌的平均化投放,更换频率也随之加快。 

机会令人意外 

进入二季度后,房地产业对户外广告的投放量突然增大,其势头之迅猛,以至于在短短的时间内,大量房地产广告纷纷亮相于各类户外媒体,令人目不暇接,几近“铺天盖地”之势。 

为什么房地产行业会忽然成为深圳户外广告投放的主力军呢?以专业眼光看,客户投放广告无非有两个目的:一是促销商品,二是传播品牌。一般来讲,当众多相同行业的广告主在一个或数个媒介市场展开广告战时,就表明这个行业的竞争进入白热化,或者,这个行业发生了什么“事情”。 

事实上,最近半年以来,中央政府对房地产行业实施了一系列调控措施,而新近出台的房地产新政犹如一袭凉风,使热得发烫的房地产市场出现了降温迹象。 

关于房地产市场的变数,有权威人士分析:近七八年来,我国房地产持续快速发展的主要原因是,人民生活水平不断提高,住房市场化、商品化进程,银行房贷政策促进住宅消费,以及城市化进程带来刚性需求的增长等等。与此同时,房地产快速发展带来的问题也逐步显现。例如,城市房价不正常地持续上涨,城市建设中征地、拆迁矛盾加剧,中低收入人群对高房价意见很大,影响了社会和谐。 

每一次宏观调控都会提高行业门坎,而此次旨在限制投资,打击投机的调整,就使房地产行业面临新的考验。在这场考验面前,开发商的战略和战术都要迅速调整,而调整的重点,在于更加重视在最短时间内与目标消费者沟通。 

算算细账 

因为房地产本身“不动产”特制,它常以报纸、户外为主要传播媒体。报纸广告覆盖面广、读者群稳定、时效性强,户外广告则由于较高的性价比,以及传播价值不断被开发商认可,因此成为房地产投放增长最快的广告形式。 

现阶段,房地产企业运用户外媒体进行广告宣传呈现以下特点。 

其一,根据开发周期采取分阶段投放,即项目开发初期相对集中的“小火慢炖”,和开盘前多点短期的“大火爆炖”。 

其二,房地产企业除了通过购买户外媒体发布信息,还越来越重视挖掘自己的户外资源。如售楼处、工地围墙都普遍被开发利用。 

其三,投放策略多样化。房地产商根据自己楼盘的定位进行重点定向投放。如某高档楼盘在深圳机场高速路和机场周边投放了好几处广告牌,显然因为机场高收入人群集中,重复投放可以加强目标受众的记忆。而一些中低档楼盘,则把目光锁定在交通要道和大众消费集中的地方,如新街口商业闹市区,过去几乎看不到房地产广告,而现在却比比皆是。 

其四,开发商越来越精于计算广告投入的产出比。户外广告发布费用一般以年为计算周期。如深圳禄口机场高速路的双面标准立柱广告牌,约20—40万元/年,而用20万元在当地报纸上发布广告,一般只能做两个整版,优质的报纸版面可能只能做一个整版,也就是说,20万元一两天后就基本无效了,连续投入,费用显然相当昂贵。相比之下,户外广告当然更经济,效果也很好。 

为了克服户外广告传播面相对狭窄的弱点,使广告投入产出更合理,许多开发商在户外媒体供应商的配合下,更多地采取短周期、多点位同时投放的策略。例如在5个目标点位同事投放5个标准立柱,发布期为3 个月,费用约20万左右,而广告信息的传播辐射面要扩大了许多,对楼盘的促销是非常有效的。 

中国经济正处在一个持续上升阶段,城市化进程在不断加快。从长远来看,国内房地产市场还发展不足。房地产市场处在一个爬坡阶段,既是爬坡,磕磕碰碰就再所难免,竞争将愈演愈烈,广告之战将是持久的,至少在2005年内,深圳的户外媒体应是房地产唱主角的阵地。
 

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