北京地铁每天平均载客量为111万人次。有人说，地铁广告受注意程度很高，因为在一个相对封闭的环境中，地铁乘客别无选择；也有人说，地铁广告最容易被人忽视，因为地铁乘客要么行色匆匆，要么在车上闭目养神，要么熟视无睹。那么地铁广告效果到底如何呢？
北京市的地铁广告起步早，发展很快。目前在环线、一线和复八钱共37个地铁站都设有大量的灯箱平面广告。这些广告放置在地铁走廊两侧墙壁、月台两侧墙壁、站内立柱、横梁及列车厢内等处。这些广告的效果如何呢？国际广告杂志社和IAI国际广告研究所进行了这次地铁广告效果调查，采用了地铁站内随机拦截式问卷调查（有效样本量316）和跟踪观察（有效样本量为1002）两种方法。调查结果如下（仅供参考）：
一、地铁广告有稳定的受众群
问卷调查显示，此次被访问地铁乘客的人口统计特征如下：
年龄较轻：18-40岁之间，占总数的89.2%；学历较高：大学以上的占69.3%；收入中等：月均500-2000元；主要职业：公司职员、学生（主要大学生）和管理人员。
对乘坐地铁频率的调查结果显示，地铁乘客群比较稳定（见图1），也就是说，地铁广告有比较稳定的受众群。
图1：乘客乘坐地铁的频率
一月一次及以下:11.8%
一月两三次:21.3%
一周两三次:34.7%
几乎天天坐:32.2%
表1：地铁广告受众年龄构成 (N=298)
年 龄人数(人)百分比(%)
17岁及以下31.0
18-2513645.6
26-307926.5
31-405117.1
41-50206.7
50岁及以上93.0
表2:地铁广告受众学历构成 (N=310)
学 历人数(人)百分比(%)
初中及以下113.5
高中8427.1
大学19161.6
硕士及以上247.7
表3:地铁广告受众职业构成 (N=297)
职 业人数(人)百分比(%)
公司职员7324.6
学生5117.2
管理人员4414.8
工人3511.8
公务员258.4
自由职业者186.1
服务人员155.1
教师124.0`
医生103.4
其他142.7
表4:地铁广告受众收入情况 (N=299)
收入(元)人数(人)百分比(%)
无4816.1
500及以下113.7
501-10006321.1
1001-200010133.8
2001-30003913.0
3001-4000144.7
4001-500082.7
5000及以上155.0
二、走廊、站台和车内广告效果各不相同；画面、标题引人的广告易受关注
调查结果显示：地铁广告注意度相当高（见图2），甚至有71.2%的乘客能够注意到地铁广告的更换。根据我们的观察与分析，其主要原因有：地铁广告牌多数放置在站内相比较封闭的地方；地铁环境相对显眼的地方；地铁环境相对比较封闭，广告信息比较突出；乘客群比较固定。这使得乘客们接触、注意地铁广告的可能性增加了。应当注意的是，这里的结果是针对整个地铁广告而非具体广告。
问卷调查显示：有63.4%的人会看地铁广告的标题、画面，还有27.4%的人会很仔细地阅读广告，而只有不到10%的乘客是匆匆看一眼就过去了。这从另一方面说明了地铁广告受关注的程度比较高。
问卷调查显示：43.5%的乘客认为月台广告最容易引起他们的注意；相比之下，38.2%的乘客认为车厢内广告最容易引起他们的注意；再次是，有18.3%的乘客表示最容易注意到通道内的广告。
图2:地铁广告注意度
经常:65%
偶尔:32%
基本不注意3%
跟踪调查显示：有90%的过往乘客至少看过一次走廊两边墙壁上的广告，在通过走廊的整个过程中，平均每人看广告的时间约为7.5秒钟。显然，多数属于无意注意。在月台等车的乘客中，47.7%的人也会有意无意地注意到站内墙壁上的广告。车厢中有25.7%的人看过车厢内的广告。显然，地铁乘客对广告的注意状态有明显的区别，在月台的乘客更多的是有意注意（乘客在回答问卷时是主观的、有意识的），而在走廊的乘客更多的是无意识的注意（见表5）
大多数乘客比较倾向于接受感性诉求的广告作品。画面的独特、新奇、与众不同似乎更能引起乘客对地铁广告的注意和兴趣（见表6）。
表5：注意状态与注意位置交互表
注 意 程 度注 意 位 置
车 厢月 台走 廊合计(%)
匆匆看一眼25.028.646.4100
看标题、画面35.445.519.1100
仔细阅读48.843.97.3100
